學(xué)會(huì)這四招你就可以快速了解一個(gè)行業(yè)

在短期內(nèi)，從一個(gè)外行變成了解行業(yè)的人，其實(shí)是有套路的。

怎么在短期內(nèi)了解一個(gè)陌生行業(yè)，從門外漢變成內(nèi)行？這個(gè)技能不只是咨詢師、投資人要具備的素養(yǎng)。

日常工作里，有不少場景都需要公司人快速了解一個(gè)行業(yè)。比如對(duì)于廣告行業(yè)的人來說，當(dāng)要去競標(biāo)新客戶時(shí)，誰能在最短的時(shí)間內(nèi)了解該公司及其所在的行業(yè)，誰就能提出更貼合客戶需求的解決方案。

再擴(kuò)大一點(diǎn)來說，第三方服務(wù)類公司對(duì)這種狀況并不陌生，這類公司的客戶往往來自不同行業(yè)，可能是消費(fèi)品行業(yè)，也可能是汽車行業(yè)——而了解客戶所在的行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域、消費(fèi)者特征以及競爭狀況等，都能幫助其找準(zhǔn)客戶需求。

對(duì)于要通過判斷市場來尋找業(yè)務(wù)方向的公司人來說，學(xué)會(huì)快速了解行業(yè)也是一個(gè)必備技能。比如說在獵頭公司，若想做“百萬顧問”，第一步就是要了解行業(yè)，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)當(dāng)年高人才需求的領(lǐng)域，從而精準(zhǔn)地規(guī)劃出業(yè)務(wù)方向。這個(gè)道理同樣適用于銷售、咨詢，甚至創(chuàng)業(yè)者。

而如果你是個(gè)準(zhǔn)備找工作的年輕人，或是打算跨行跳槽，你同樣要懂一些行業(yè)之道，因?yàn)榭缧袠I(yè)、跨專業(yè)意味著未來你在工作中要面對(duì)的問題可能在自己既有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)體系之外，如果你不知道自己是否合適，或是自己的優(yōu)勢(shì)能否在新的領(lǐng)域得到發(fā)揮，你也應(yīng)該對(duì)目標(biāo)行業(yè)先做一番研究。

因此，如何快速了解一個(gè)行業(yè)，是很多公司人在日常工作以及職業(yè)規(guī)劃中都需要的一種技能，并且它往往帶著一個(gè)具體的目的——為了勝過競爭者、為了更好地服務(wù)客戶，也可能是為你自己的職業(yè)發(fā)展鋪路……而這個(gè)目的決定了你對(duì)行業(yè)的了解應(yīng)該達(dá)到什么程度，所以在研究行業(yè)之前，首先要確定自己的研究目的，而不是盲目投身到信息海洋里。

通常來說，對(duì)一個(gè)行業(yè)最基本的了解，應(yīng)該包括了解該行業(yè)的主要產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈，以及其中的龍頭企業(yè)。但大部分人并不需要像行業(yè)研究機(jī)構(gòu)一樣，研究所有的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，而只需要專注單個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里獲得自己想要的信息，得出某些結(jié)論即可。

學(xué)會(huì)快速了解一個(gè)行業(yè)，在未來可能是必需的一種能力，因?yàn)槿缃窨缧袠I(yè)趨勢(shì)已經(jīng)越來越明顯。阿里巴巴、騰訊、小米這類公司現(xiàn)在都在做所謂的“跨行業(yè)生態(tài)”，它們投資、運(yùn)營不同行業(yè)的業(yè)務(wù)，這就要求公司人要具備跨行業(yè)工作的知識(shí)儲(chǔ)備、視野和能力。

以往我們總認(rèn)為“隔行如隔山”，要了解另一個(gè)行業(yè)是很困難的，但如今信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，令我們能搜到的關(guān)于一個(gè)行業(yè)的信息體量變得很大，所以了解一個(gè)行業(yè)的難點(diǎn)在于如何在這些海量信息中獲取對(duì)自己有用的內(nèi)容，通過哪些維度可以更有針對(duì)性地去熟悉一個(gè)行業(yè)，并且有所判斷。我們采訪了最擅長做行業(yè)研究的咨詢師、投資人及獵頭，為想要了解這套研究方式的公司人提供一些建議。

先確定研究目的：你為什么要研究？

“做行業(yè)調(diào)研，好比寫論文。你首先要明確主題，比如是要了解某個(gè)公司在行業(yè)中的地位、了解行業(yè)盈利狀況，還是要形成股票購買參考？”德勤管理咨詢總監(jiān)金睿認(rèn)為，了解行業(yè)之前，首先要想清楚為什么要研究，然后帶著命題作文的思路，在海量的信息里反復(fù)地、結(jié)構(gòu)化地去回答這個(gè)問題，“這個(gè)問題的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是在你一開始搜集資料的時(shí)候，就要想清楚的。”

打個(gè)比方，投資者、咨詢師和獵頭研究行業(yè)的目的就各不相同。以投資者為例，他們研究行業(yè)，是為了確定一家公司在行業(yè)中的位置，看它是否處于快速增長的核心環(huán)節(jié)，是否適合投資；而咨詢行業(yè)的人研究新行業(yè)，是為了給出一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，為客戶提供咨詢解決方案。

科銳國際高級(jí)經(jīng)理魯在獵頭領(lǐng)域中主攻消費(fèi)品行業(yè)，但由于跨界的商業(yè)模式越來越普遍，現(xiàn)在不少互聯(lián)網(wǎng)公司找到她，請(qǐng)她推薦消費(fèi)品行業(yè)出身的市場人才。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)她來說相對(duì)陌生，而創(chuàng)業(yè)公司也存在不少風(fēng)險(xiǎn)。所以在決定是否合作前，她需要快速了解了該公司所在的細(xì)分市場，看它們的產(chǎn)品、運(yùn)營模式、盈利模式在市場中的競爭表現(xiàn)，判斷其發(fā)展?fàn)顩r，最后決定和哪些創(chuàng)業(yè)公司達(dá)成招聘合作。

對(duì)于大部分公司人來說，研究行業(yè)的最終目的是為了解決問題，所以帶著問題出發(fā)，才能在短期內(nèi)更有針對(duì)性地獲得結(jié)果。

研究行業(yè)到底從哪下手？

搜索引擎是很多人了解行業(yè)時(shí)首先著手的方式，但它存在兩個(gè)問題：首先大量的網(wǎng)絡(luò)信息常常讓人覺得無所適從，不知道究竟哪些是自己需要的；其次，現(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)做搜索引擎優(yōu)化推廣，這意味著你不一定能夠精準(zhǔn)搜到真實(shí)信息。

怎么做可以讓自己獲得更有針對(duì)性的信息？我們可以粗略地把研究方法分為兩種：top-down（從上至下）和bottom-up（從下至上）。前者是從行業(yè)入手，逐步切入某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域及公司；后者則相反，從公司開始，反向了解它所在的領(lǐng)域以及行業(yè)。

Top-down：學(xué)會(huì)讀行業(yè)研究報(bào)告

要從行業(yè)入手，第一步就是去搜集行業(yè)研究報(bào)告，通常，你可以通過一些關(guān)鍵詞，以及前瞻數(shù)據(jù)等垂直研報(bào)網(wǎng)獲得這類報(bào)告。但這些報(bào)告信息量往往很大，通常有幾十頁甚至上百頁，在大量信息面前，你應(yīng)該如何抓取？德勤管理咨詢總監(jiān)金睿給我們列了一個(gè)大致的框架內(nèi)容：

行業(yè)整體發(fā)展：該行業(yè)主要提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)、行業(yè)增速如何、市場規(guī)模、近期行業(yè)發(fā)展動(dòng)向；

競爭態(tài)勢(shì)和環(huán)境：行業(yè)中有哪些領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、資源集中度、市場進(jìn)入比例高不高、核心競爭力等；

運(yùn)營管理層面：行業(yè)是否在研發(fā)新品；產(chǎn)品更新迭代的速度；行業(yè)內(nèi)重大并購、重組、IPO等情況；

未來趨勢(shì)：競爭趨勢(shì)、盈利趨勢(shì)、政策導(dǎo)向、行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的經(jīng)營策略是否發(fā)生轉(zhuǎn)變。

通過這些信息，你能初步了解該行業(yè)近年的發(fā)展態(tài)勢(shì)，了解行業(yè)內(nèi)有哪些頭部公司，主要產(chǎn)品是什么，并對(duì)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈有相對(duì)清晰的把握。所以，細(xì)讀研報(bào)通常是了解一個(gè)行業(yè)的起點(diǎn)。

Bottom-up：從業(yè)內(nèi)大部分公司的表現(xiàn)來判斷行業(yè)

這是投資人經(jīng)常使用的一種方法：他們可能在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)中，分別抓取一家上市公司來研究。通過研究這些處于不同環(huán)節(jié)的大公司，他們不僅弄懂了產(chǎn)業(yè)鏈如何運(yùn)作，也了解了在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，哪個(gè)環(huán)節(jié)盈利最多、哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展?jié)摿ψ畲?mdash;—那就是可能存在投資機(jī)會(huì)的地方。

不過對(duì)于大部分公司人來說，這么做的難度太高，所以一個(gè)比較可行的辦法是類比——在行業(yè)中找到你感興趣的公司的同類型企業(yè)，放在一起比對(duì)研究。魯曾經(jīng)服務(wù)過一家時(shí)尚美妝電商平臺(tái)，為了確定這家公司在市場中的地位，她將市場上的時(shí)尚美妝電商平臺(tái)都找了出來，看它們的產(chǎn)品、盈利模式、融資輪數(shù)。當(dāng)你把一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的大部分公司都找出來看了一遍之后，你自然會(huì)對(duì)這一行業(yè)形成一個(gè)整體判斷：市場整體處于發(fā)展初期還是衰退期？哪類模式發(fā)展得更好？

從下至上的研究方式往往目的性更強(qiáng)，它通常是為了解決一個(gè)具體問題，而不是了解整個(gè)行業(yè)。

如何了解行業(yè)內(nèi)的某家公司？

一般來說，研究公司時(shí)，你需要看它的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)、盈利模式與盈利狀況、收購并購、組織架構(gòu)、公司最近的策略動(dòng)向。最后，你還得把它與競爭對(duì)手對(duì)標(biāo)，看看它在市場競爭中的表現(xiàn)。

這么說或許過于抽象——不同行業(yè)要了解的信息不同，最好的辦法是，根據(jù)研究目的，自己制定一個(gè)信息提取框架。在德勤、科銳這類公司，員工搜集信息時(shí)，都有一個(gè)信息搜集模板表作為參照。

拿消費(fèi)品行業(yè)來說，魯建議重點(diǎn)從3個(gè)方向去讀懂一家消費(fèi)品公司：

產(chǎn)品和品牌，包括其目標(biāo)定位人群；

銷售渠道和區(qū)域，看它通過哪些渠道來銷售，哪些渠道和區(qū)域賣得最好；

產(chǎn)品的前端到終端是如何運(yùn)作的，即產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。

把視野擴(kuò)大，將你所要了解的公司與競爭對(duì)手及海外市場對(duì)標(biāo)，也是了解一家公司的重要方法，通過看競爭對(duì)手以及該領(lǐng)域發(fā)達(dá)市場的發(fā)展情況，你可以知道企業(yè)及所在市場的短板或潛力在哪。

了解企業(yè)最方便的信息渠道是官網(wǎng)。研究行業(yè)的頭部公司時(shí)，盡量選擇數(shù)據(jù)透明的上市公司。不過線上資料未必能解決全部問題，如果你需要更專業(yè)的信息，就需要去做一些線下訪談；而線上拿到的信息，也可以通過線下訪談做二次驗(yàn)證。

線下訪談的對(duì)象，可以是你的客戶、行業(yè)專家或從業(yè)者。獵頭的絕大部分信息，都來自于與客戶、候選人、投資者的訪談。“候選人是最好的導(dǎo)師，”任仕達(dá)獵頭、金融領(lǐng)域部門經(jīng)理周國華說，“不管是了解細(xì)分領(lǐng)域還是大行業(yè)，你要了解透徹，肯定要跟有經(jīng)驗(yàn)的人去聊，這樣可以了解得更快、更有針對(duì)性。”

如果網(wǎng)上可獲取的信息非常少，怎么辦？

有兩種狀況，是公司人在搜尋信息時(shí)可能遇到的障礙：一是新行業(yè)，二是非上市公司——這類公司及行業(yè)的有效信息有限。除此之外，技術(shù)類行業(yè)的研究門檻也很高。

多渠道、多方法地獲取信息，是了解一個(gè)新興領(lǐng)域的最好方式。比如獵頭在獲取行業(yè)信息時(shí)，會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)、客戶、候選人、投資人4個(gè)方面同步獲取信息，建立起對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。尤其是找“內(nèi)行人”聊一聊，是很有效的方法，他們往往是行業(yè)專家或是從業(yè)者，更了解一個(gè)新行業(yè)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及發(fā)展?fàn)顩r。

公司人在了解行業(yè)的過程中可能遇到的另一個(gè)問題，就是搜尋不到自己想知道的數(shù)據(jù)。這種情況下，你可以根據(jù)其他線索估算。投資人經(jīng)常要面臨這種狀況。比如，為了了解短租出行潛在的市場規(guī)模，熊貓資本的投資經(jīng)理一丁先搜集了北京每天坐地鐵的人數(shù)、公交的乘車人次，并用一個(gè)很低的比例作假設(shè)——比如假設(shè)這些出行人數(shù)中只有1%是短距離出行，而這1%的人能夠轉(zhuǎn)化為自行車出行——以此來預(yù)測(cè)共享單車的潛在市場。

總之，在這個(gè)信息化時(shí)代，要想了解一個(gè)行業(yè)或公司，可以利用的資源是很多的，公司人應(yīng)該多方位地去挖掘。而更具有挑戰(zhàn)的是，在獲取了這么多信息之后，如何吸收有用的內(nèi)容，幫助自己對(duì)具體問題作出判斷，“最難的還是在于你如何將這些信息吸收和轉(zhuǎn)化。”魯說道。