口腔醫(yī)院是向省市地區(qū)（其半徑人口一般在2000萬以上）提供口腔醫(yī)療保健服務(wù)的省、市、地區(qū)級高級口腔保健醫(yī)療機構(gòu)，包括各高等、中等醫(yī)科院校附屬口腔醫(yī)院，主要功能是擔(dān)負(fù)省、市、地區(qū)口腔專業(yè)人才教育、科學(xué)研究、制定預(yù)防規(guī)劃和高水平口腔醫(yī)療保健，對所屬區(qū)域內(nèi)二級牙病防治所進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)。
口腔醫(yī)院可設(shè)置牙科椅位 5 0-150臺，床位10～100張，區(qū)分為三個等級。在我國各大中級城市均應(yīng)設(shè)立不同等級的口腔醫(yī)院。國家衛(wèi)生部衛(wèi)生統(tǒng)計信息中心公布我國2001年有院?？谇会t(yī)院15家、省市口腔醫(yī)院85家。近十年來，我國口腔醫(yī)院總數(shù)從62家增加至100家，十年增長1.6倍。
我國處于一個快速發(fā)展的時代，大眾生活水平不斷提高所帶來的消費熱潮同樣也在口腔醫(yī)療市場涌現(xiàn)，每一家口腔醫(yī)院面臨著前所未有的機遇，把握機會，與時俱進，完善口腔醫(yī)院的診療環(huán)境，提高就診的舒適程度和工作效率，為廣大就診患者提供更為優(yōu)良的服務(wù)。自20世紀(jì)90年代初起，就有人將商業(yè)營銷的理念引入口腔醫(yī)院管理領(lǐng)域。但當(dāng)時的口腔醫(yī)院還普遍存在“皇帝女兒不愁嫁”的觀念，認(rèn)為口腔醫(yī)院只要靠技術(shù)優(yōu)勢吸引病人就夠了。在當(dāng)前醫(yī)療市場競爭日益激烈之際，口腔醫(yī)院該如何面對醫(yī)療市場應(yīng)對挑戰(zhàn)是我們面臨的問題。
隨著社會信息化的發(fā)展，牙科就診患者相關(guān)的知識增多，就診患者的教育水平從來沒有像現(xiàn) 在這樣高，他們對口腔醫(yī)療和牙科保健服務(wù)的期望值也提高了，對口腔醫(yī)療和牙科保健選擇也從來沒有像現(xiàn)在這樣自由?？梢灶A(yù)計，21世紀(jì)的就診患者將變得更老練，在與口腔醫(yī)師的交往中占據(jù)更主動的地位：為口腔醫(yī)療付錢的人開始詢問治療投入可以達到的“產(chǎn)出”，并以此來衡量醫(yī)師所提供的醫(yī)療服務(wù)的“效益”。
回顧我國口腔醫(yī)療市場近 2年的競爭發(fā)展，大體經(jīng)歷了從口腔醫(yī)療設(shè)備競爭階段發(fā)展到口腔醫(yī)療技術(shù)競爭階段，到從口腔醫(yī)療技術(shù)競爭階段發(fā)展到口腔醫(yī)療服務(wù)競爭階段，目前又正在從口腔醫(yī)療服務(wù)競爭階段發(fā)展到口腔醫(yī)療戰(zhàn)略競爭階段。口腔醫(yī)療戰(zhàn)略競爭的致勝法寶是打造口腔醫(yī)院的核心競爭力。構(gòu)成口腔醫(yī)院核心競爭力的基本要素有專業(yè)化的競爭力、市場應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力、良好的市場信譽的公信力等三項基本內(nèi)容。 口腔醫(yī)療的市場化和商品化的趨勢從來沒有現(xiàn)在這樣突出。
在當(dāng)今時代，口腔醫(yī)院的一切都由市場說了算。市場唯一不可改變的規(guī)律是永遠在變。因此，口腔醫(yī)院要提高經(jīng)營效益，就必須提高自身的應(yīng)變力。所謂應(yīng)變力是指口腔醫(yī)院適應(yīng)外部環(huán)境的變化，靈活調(diào)整自身可以控制的各項營銷要素的能力，包括服務(wù)的門類、品種和檔次調(diào)整，診療費用水平和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，服務(wù)渠道的拓展或收縮，推廣策略的變更等?？谇会t(yī)院要貫徹醫(yī)療服務(wù)才是最賺錢的觀念?，F(xiàn)代口腔醫(yī)院的營銷不是簡單的廣告，營銷活動貫串于整個口腔醫(yī)院的經(jīng)營活動之中。
新的營銷概念可概括為4C理論，即消費者需求 ( consumer wants and needs)、成本(cost)消費者便利( convenience)和溝通 ( communications)。包括醫(yī)院外部環(huán)境的改善，促進了醫(yī)療市場需求擴大；醫(yī)院內(nèi)部設(shè)施的完善，提高了病人就診時的舒適感和信任度：醫(yī)療服務(wù)的改善，增加了病人就診的滿意度。
為了增強主動適應(yīng)社會發(fā)展需要的實力，口腔醫(yī)院管理必須樹立營銷觀念和采取營銷策略。 營銷策略作為企業(yè)進行市場經(jīng)營決策的指導(dǎo)思想，提出以消費者需求為中心的觀念，給醫(yī)院改革指明了方向，同樣是“以病人為中心”的理論根據(jù)。現(xiàn)從以下幾個方面提出口腔醫(yī)療服務(wù)市場營銷策略。
1、成立市場營銷部或開發(fā)部或公共關(guān)系部
口腔醫(yī)院應(yīng)成立市場營銷部或開發(fā)部或公共關(guān)系部，發(fā)揮市場營銷部或開發(fā)部在口腔醫(yī)療市場營銷或開發(fā)的作用。市場營銷部或開發(fā)部應(yīng)結(jié)合口腔醫(yī)院和社區(qū)的實際情況制定口腔醫(yī)院具體的口腔醫(yī)療服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略和發(fā)展對策。充分了解市場和準(zhǔn)確選擇市場機會，是口腔醫(yī)院賴以成功的關(guān)鍵所在，也是口腔醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略思想制定的基礎(chǔ)。市場調(diào)查研究和現(xiàn)代營銷策劃已經(jīng)成為口腔醫(yī)院欲取得成功所必須進行的工作。從患者的醫(yī)療服務(wù)需求、競爭者的優(yōu)勢與劣勢、病人對醫(yī)院的服務(wù)滿意度等方面對醫(yī)療服務(wù)市場進行了多方面調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定營銷策略。分析口腔醫(yī)院經(jīng)營效益水平及其影響因素，分析經(jīng)營效益結(jié)構(gòu)，為經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)，改善醫(yī)療服務(wù)效果，提高經(jīng)營管理水平。監(jiān)視口腔醫(yī)院的種種關(guān)系，策劃、發(fā)布對口腔醫(yī)院建立良好、友善的公共關(guān)系有利的信息，以建立口腔醫(yī)院良好的信譽 和社會聲譽。當(dāng)負(fù)面的公關(guān)宣傳發(fā)生時，這個部門要充當(dāng)協(xié)調(diào)者。
2、強化滿足患者各類需求
強化患者第一，滿足各類需求，增進口腔醫(yī)護人員對就診患者的感情和愛心，使每一位醫(yī)護人員樹立并強化 “病人第一、服務(wù)第一、質(zhì)量第一”的觀念?？谇会t(yī)院只滿足就診患者的主訴的低服務(wù)水平上是遠遠不能適應(yīng)時代要求的?？谇会t(yī)院要想方設(shè)法滿足就診患者的各類不同需求。增設(shè)服務(wù)項目，方便就診患者，以多項服務(wù)使就診患者滿意。對一些費用較高的口腔醫(yī)療項目，可從就診患者的經(jīng)濟利益出發(fā)，根據(jù)病情的需要，為就診患者提供一些參考建議。介紹要客觀、恰當(dāng)，不可夸大，語言要明確，解答病員及家屬提出的有關(guān)診療問題，態(tài)度要誠懇，實事求是。
3、生動活潑地搞好侯診服務(wù)
口腔醫(yī)院門診就診患者掛號之后等待就診的時間常常被忽視。但就診患者的心理狀態(tài)是很復(fù) 雜的，常掩蓋著他們的希望、疑慮和恐懼的內(nèi)心。口腔健康教育是消耗等待就診時間的最佳形式，口腔健康教育要多樣化，引起就診患者的興趣，減少靜態(tài)疲勞。同時這種醫(yī)患間的交流促進了良好的醫(yī)患關(guān)系的建立，對于就診患者口腔疾病的治療、康復(fù)能起到積極的輔助作用。隨著人們口腔醫(yī)療保健消費觀念的增強，就診患者迫切渴求了解口腔醫(yī)學(xué)科學(xué)知識。窗口護士，要全面地掌握口腔疾病的?？浦R，針對個別就診患者提出的問題要熱情地認(rèn)真回答。在面對面的健康教育活動中，有機使用各種輔助傳播媒介和形象直觀的健康教育材料。
4、提高口腔醫(yī)師和護士醫(yī)風(fēng)素質(zhì)
現(xiàn)代口腔醫(yī)療服務(wù)要求口腔醫(yī)師和護士不僅有堅實的專業(yè)理論知識和精湛的技藝，而且需要 強健的體質(zhì)，充沛的精力?？谇会t(yī)師和護士應(yīng)端莊儀表、得體著裝、和藹可親、微笑服務(wù)、樹立敬業(yè)愛崗精神?？谇会t(yī)師和護士的著裝、儀表、眼神、表情等都起著不可忽視的作用。注意語言表達時的謙遜、謹(jǐn)慎的態(tài)度和生動、活潑的藝術(shù)性，以獲得最佳效果。只有這樣，口腔醫(yī)師和護士才能在未來的職業(yè)生涯之中，為就診患者提供更加完美的口腔醫(yī)療服務(wù)，才能夠更好地為促進人類的口腔健康而發(fā)揮自己的聰明才智?，F(xiàn)代就診患者不單會挑醫(yī)師的治病本領(lǐng)，還要挑醫(yī)師的態(tài)度。不但要治好病，而且要求看病過程中心情愉快。
5、作好導(dǎo)醫(yī)服務(wù)幫助就診患者
導(dǎo)醫(yī)是口腔醫(yī)院門診就診患者分流，減少口腔醫(yī)療差錯，提高口腔醫(yī)院聲譽，增強患者就醫(yī)信心，減輕其負(fù)擔(dān)的重要舉措。有些就診患者對疾病的發(fā)生、發(fā)展、治療措施都存有不少疑問，希望得到這方面的知識與指導(dǎo)。導(dǎo)醫(yī)護士應(yīng)熱情接待就診患者，理解就診患者心理，解釋細(xì)致，對就診患者提出的疑問應(yīng)耐心解答，給予幫助。特別注意對初次就診患者因其對就醫(yī)環(huán)境、程序不熟悉，應(yīng)主動詢問關(guān)心，了解就醫(yī)的目的，應(yīng)帶領(lǐng)前往，指導(dǎo)就醫(yī)。
6、發(fā)揮口腔預(yù)防保健科的院外作用
口腔醫(yī)院應(yīng)發(fā)揮口腔預(yù)防保健科在口腔醫(yī)療市場營銷的作用。經(jīng)常性地調(diào)查社區(qū)大眾口腔醫(yī) 療需求狀態(tài)和就診患者求醫(yī)狀況，市場調(diào)查是營銷政策的依據(jù)所在。組織口腔健康教育和咨詢小組周期深入駐地中小學(xué)校和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，開展口腔健康教育、檢查和咨詢活動，擴散口腔醫(yī)院社區(qū)人口影響力，培育潛在的口腔醫(yī)療市場。組織流動牙科診所，為企業(yè)、機關(guān)、公司、學(xué)校、社區(qū)提供潔牙、淺齲充填、窩溝封閉、氟化物防齲、預(yù)約就診患者等可行的口腔預(yù)防保健服務(wù)。積極爭取定期在當(dāng)?shù)仉娨暋罂?、網(wǎng)站開展口腔健康教育欄目，擴大口腔醫(yī)院社區(qū)的知名度。
7、科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化管理
科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化管理思維，低耗高效的經(jīng)營策略是爭得口腔醫(yī)療市場的殺手銅。標(biāo)準(zhǔn)化和科 學(xué)化的管理才能實現(xiàn)“人性化”服務(wù)理念，提高口腔醫(yī)療質(zhì)量，改善口腔醫(yī)療服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化的管理才能加強成本核算管理，降低口腔醫(yī)療服務(wù)成本，實現(xiàn)口腔醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量經(jīng)營，塑造口腔醫(yī)療機構(gòu)的形象和建立獨特企業(yè)文化，增加員工收入，最大限度地調(diào)動醫(yī)護人員的積極性，發(fā)揮團隊精神，才能增強市場競爭的能力。
8、確定合理的收費制度
對收費制度要作深入的調(diào)查研究，讓就診患者得到最佳的牙科服務(wù)，又不會為付款問題而煩 惱?？梢酝菩芯驮\患者預(yù)付計劃、借貸計劃，還可以與有關(guān)機構(gòu)作出妥善的安排。沒有完善的收費制度，就診患者不會對口腔醫(yī)院產(chǎn)生好感，更不會介紹其他患者到口腔醫(yī)院就診。口腔醫(yī)院收費制度的核心是口腔醫(yī)院和就診患者的成本效益合理評詁，不同的口腔醫(yī)院提供相同質(zhì)量口腔醫(yī)療服務(wù)的成本是不一樣的，同樣不同的就診患者接受相同質(zhì)量口腔醫(yī)療服務(wù)的成本也是不一樣的。
9、發(fā)揮政府公共口腔衛(wèi)生職能
口腔醫(yī)院應(yīng)積極協(xié)助省市地區(qū)衛(wèi)生行政部門，發(fā)揮政府公共口腔衛(wèi)生職能，制定地區(qū)公共口腔衛(wèi)生發(fā)展規(guī)劃和高水平口腔醫(yī)療保健功能，對所屬區(qū)域內(nèi)二級牙病防治所進行公共口腔衛(wèi)生業(yè)務(wù)指導(dǎo)。目前，我國各地己建立了完整的疾病控制和預(yù)防中心，但口腔疾病控制和預(yù)防尚未納入目標(biāo)，口腔醫(yī)院應(yīng)主動承擔(dān)起地區(qū)口腔疾病控制和預(yù)防任務(wù)。
10、讓醫(yī)師了解自己的醫(yī)院
作為一個大型口腔醫(yī)院，科室分類比較細(xì)化，有些科室的醫(yī)師可能對口腔醫(yī)院的其它科室特色優(yōu)勢不甚了解。必須讓醫(yī)師了解自己的醫(yī)院。不了解自己醫(yī)院的特色，意味著存在病人流失的可能性。應(yīng)定期將醫(yī)院的一些特色新動向向本院醫(yī)師人民推廣，通過沙龍、發(fā)布會、學(xué)術(shù)推廣會等形式向醫(yī)師們介紹醫(yī)院新增的特色科室、檢查項目、新設(shè)備等等，讓醫(yī)師對口腔醫(yī)院的狀況胸有成竹的同時，也提高了設(shè)備的利用率。
11、建立小型衛(wèi)星口腔醫(yī)院
口腔醫(yī)院在市區(qū)范圍內(nèi)建5-10家連鎖小型衛(wèi)星口腔醫(yī)院(設(shè)置牙科椅位10臺左右)。由于城市人口的老化，疾病譜的改變，新的居住區(qū)的配套設(shè)施不完善，遠離市中心區(qū)域，交通不便，候診麻煩等原因，使許多地區(qū)又出現(xiàn)了新的看牙難的各種問題。這些情況均反映出現(xiàn)行的社區(qū)口腔衛(wèi)生服務(wù)體系和社區(qū)快速發(fā)展以及居民對口腔衛(wèi)生服務(wù)要求逐漸增高不相適應(yīng)的一面，無法滿足群眾對高質(zhì)量、多層次的口腔衛(wèi)生服務(wù)的需求。同時，口腔醫(yī)院現(xiàn)代化建設(shè)和大量先進口腔醫(yī)療設(shè)施的引進和使用，既使口腔醫(yī)院的治療水平、服務(wù)質(zhì)量有了大幅度提高，又使口腔醫(yī)院面臨如何合理提高設(shè)備使用率，降低病人過高治療費用的問題。更重要的是小型衛(wèi)星口腔醫(yī)院能向社區(qū)居民提供長期的、系統(tǒng)的、定期的口腔衛(wèi)生保健服務(wù)。為社區(qū)居民提供方便、有效的高質(zhì)量口腔衛(wèi)生保健服務(wù)。小型衛(wèi)星口腔醫(yī)院的工作應(yīng)完成所轄區(qū)域內(nèi)居民日常口腔疾病的治療，開展多項目的口腔衛(wèi)生保健，在此基礎(chǔ)上積極參與社區(qū)口腔衛(wèi)生服務(wù)，進行口腔疾病預(yù)防、口腔健康保健、口腔健康教育等工作，使小型衛(wèi)星口腔醫(yī)院納入社區(qū)口腔衛(wèi)生服務(wù)體系。
第四軍醫(yī)大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院：李剛
