口腔醫(yī)院是向省市地區(qū)（其半徑人口一般在2000萬以上）提供口腔醫(yī)療保健服務的省、市、地區(qū)級高級口腔保健醫(yī)療機構，包括各高等、中等醫(yī)科院校附屬口腔醫(yī)院，主要功能是擔負省、市、地區(qū)口腔專業(yè)人才教育、科學研究、制定預防規(guī)劃和高水平口腔醫(yī)療保健，對所屬區(qū)域內(nèi)二級牙病防治所進行業(yè)務指導。
口腔醫(yī)院可設置牙科椅位 5 0-150臺，床位10～100張，區(qū)分為三個等級。在我國各大中級城市均應設立不同等級的口腔醫(yī)院。國家衛(wèi)生部衛(wèi)生統(tǒng)計信息中心公布我國2001年有院校口腔醫(yī)院15家、省市口腔醫(yī)院85家。近十年來，我國口腔醫(yī)院總數(shù)從62家增加至100家，十年增長1.6倍。
我國處于一個快速發(fā)展的時代，大眾生活水平不斷提高所帶來的消費熱潮同樣也在口腔醫(yī)療市場涌現(xiàn)，每一家口腔醫(yī)院面臨著前所未有的機遇，把握機會，與時俱進，完善口腔醫(yī)院的診療環(huán)境，提高就診的舒適程度和工作效率，為廣大就診患者提供更為優(yōu)良的服務。自20世紀90年代初起，就有人將商業(yè)營銷的理念引入口腔醫(yī)院管理領域。但當時的口腔醫(yī)院還普遍存在“皇帝女兒不愁嫁”的觀念，認為口腔醫(yī)院只要靠技術優(yōu)勢吸引病人就夠了。在當前醫(yī)療市場競爭日益激烈之際，口腔醫(yī)院該如何面對醫(yī)療市場應對挑戰(zhàn)是我們面臨的問題。
隨著社會信息化的發(fā)展，牙科就診患者相關的知識增多，就診患者的教育水平從來沒有像現(xiàn) 在這樣高，他們對口腔醫(yī)療和牙科保健服務的期望值也提高了，對口腔醫(yī)療和牙科保健選擇也從來沒有像現(xiàn)在這樣自由?？梢灶A計，21世紀的就診患者將變得更老練，在與口腔醫(yī)師的交往中占據(jù)更主動的地位：為口腔醫(yī)療付錢的人開始詢問治療投入可以達到的“產(chǎn)出”，并以此來衡量醫(yī)師所提供的醫(yī)療服務的“效益”。
回顧我國口腔醫(yī)療市場近 2年的競爭發(fā)展，大體經(jīng)歷了從口腔醫(yī)療設備競爭階段發(fā)展到口腔醫(yī)療技術競爭階段，到從口腔醫(yī)療技術競爭階段發(fā)展到口腔醫(yī)療服務競爭階段，目前又正在從口腔醫(yī)療服務競爭階段發(fā)展到口腔醫(yī)療戰(zhàn)略競爭階段?？谇会t(yī)療戰(zhàn)略競爭的致勝法寶是打造口腔醫(yī)院的核心競爭力。構成口腔醫(yī)院核心競爭力的基本要素有專業(yè)化的競爭力、市場應變能力和創(chuàng)新能力、良好的市場信譽的公信力等三項基本內(nèi)容。 口腔醫(yī)療的市場化和商品化的趨勢從來沒有現(xiàn)在這樣突出。
在當今時代，口腔醫(yī)院的一切都由市場說了算。市場唯一不可改變的規(guī)律是永遠在變。因此，口腔醫(yī)院要提高經(jīng)營效益，就必須提高自身的應變力。所謂應變力是指口腔醫(yī)院適應外部環(huán)境的變化，靈活調(diào)整自身可以控制的各項營銷要素的能力，包括服務的門類、品種和檔次調(diào)整，診療費用水平和結構的調(diào)整，服務渠道的拓展或收縮，推廣策略的變更等?？谇会t(yī)院要貫徹醫(yī)療服務才是最賺錢的觀念?，F(xiàn)代口腔醫(yī)院的營銷不是簡單的廣告，營銷活動貫串于整個口腔醫(yī)院的經(jīng)營活動之中。
新的營銷概念可概括為4C理論，即消費者需求 ( consumer wants and needs)、成本(cost)消費者便利( convenience)和溝通 ( communications)。包括醫(yī)院外部環(huán)境的改善，促進了醫(yī)療市場需求擴大；醫(yī)院內(nèi)部設施的完善，提高了病人就診時的舒適感和信任度：醫(yī)療服務的改善，增加了病人就診的滿意度。
為了增強主動適應社會發(fā)展需要的實力，口腔醫(yī)院管理必須樹立營銷觀念和采取營銷策略。 營銷策略作為企業(yè)進行市場經(jīng)營決策的指導思想，提出以消費者需求為中心的觀念，給醫(yī)院改革指明了方向，同樣是“以病人為中心”的理論根據(jù)。現(xiàn)從以下幾個方面提出口腔醫(yī)療服務市場營銷策略。
1、成立市場營銷部或開發(fā)部或公共關系部
口腔醫(yī)院應成立市場營銷部或開發(fā)部或公共關系部，發(fā)揮市場營銷部或開發(fā)部在口腔醫(yī)療市場營銷或開發(fā)的作用。市場營銷部或開發(fā)部應結合口腔醫(yī)院和社區(qū)的實際情況制定口腔醫(yī)院具體的口腔醫(yī)療服務市場營銷戰(zhàn)略和發(fā)展對策。充分了解市場和準確選擇市場機會，是口腔醫(yī)院賴以成功的關鍵所在，也是口腔醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略思想制定的基礎。市場調(diào)查研究和現(xiàn)代營銷策劃已經(jīng)成為口腔醫(yī)院欲取得成功所必須進行的工作。從患者的醫(yī)療服務需求、競爭者的優(yōu)勢與劣勢、病人對醫(yī)院的服務滿意度等方面對醫(yī)療服務市場進行了多方面調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結果制定營銷策略。分析口腔醫(yī)院經(jīng)營效益水平及其影響因素，分析經(jīng)營效益結構，為經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)，改善醫(yī)療服務效果，提高經(jīng)營管理水平。監(jiān)視口腔醫(yī)院的種種關系，策劃、發(fā)布對口腔醫(yī)院建立良好、友善的公共關系有利的信息，以建立口腔醫(yī)院良好的信譽 和社會聲譽。當負面的公關宣傳發(fā)生時，這個部門要充當協(xié)調(diào)者。
2、強化滿足患者各類需求
強化患者第一，滿足各類需求，增進口腔醫(yī)護人員對就診患者的感情和愛心，使每一位醫(yī)護人員樹立并強化 “病人第一、服務第一、質(zhì)量第一”的觀念?？谇会t(yī)院只滿足就診患者的主訴的低服務水平上是遠遠不能適應時代要求的。口腔醫(yī)院要想方設法滿足就診患者的各類不同需求。增設服務項目，方便就診患者，以多項服務使就診患者滿意。對一些費用較高的口腔醫(yī)療項目，可從就診患者的經(jīng)濟利益出發(fā)，根據(jù)病情的需要，為就診患者提供一些參考建議。介紹要客觀、恰當，不可夸大，語言要明確，解答病員及家屬提出的有關診療問題，態(tài)度要誠懇，實事求是。
3、生動活潑地搞好侯診服務
口腔醫(yī)院門診就診患者掛號之后等待就診的時間常常被忽視。但就診患者的心理狀態(tài)是很復 雜的，常掩蓋著他們的希望、疑慮和恐懼的內(nèi)心?？谇唤】到逃窍牡却驮\時間的最佳形式，口腔健康教育要多樣化，引起就診患者的興趣，減少靜態(tài)疲勞。同時這種醫(yī)患間的交流促進了良好的醫(yī)患關系的建立，對于就診患者口腔疾病的治療、康復能起到積極的輔助作用。隨著人們口腔醫(yī)療保健消費觀念的增強，就診患者迫切渴求了解口腔醫(yī)學科學知識。窗口護士，要全面地掌握口腔疾病的專科知識，針對個別就診患者提出的問題要熱情地認真回答。在面對面的健康教育活動中，有機使用各種輔助傳播媒介和形象直觀的健康教育材料。
4、提高口腔醫(yī)師和護士醫(yī)風素質(zhì)
現(xiàn)代口腔醫(yī)療服務要求口腔醫(yī)師和護士不僅有堅實的專業(yè)理論知識和精湛的技藝，而且需要 強健的體質(zhì)，充沛的精力?？谇会t(yī)師和護士應端莊儀表、得體著裝、和藹可親、微笑服務、樹立敬業(yè)愛崗精神?？谇会t(yī)師和護士的著裝、儀表、眼神、表情等都起著不可忽視的作用。注意語言表達時的謙遜、謹慎的態(tài)度和生動、活潑的藝術性，以獲得最佳效果。只有這樣，口腔醫(yī)師和護士才能在未來的職業(yè)生涯之中，為就診患者提供更加完美的口腔醫(yī)療服務，才能夠更好地為促進人類的口腔健康而發(fā)揮自己的聰明才智?，F(xiàn)代就診患者不單會挑醫(yī)師的治病本領，還要挑醫(yī)師的態(tài)度。不但要治好病，而且要求看病過程中心情愉快。
5、作好導醫(yī)服務幫助就診患者
導醫(yī)是口腔醫(yī)院門診就診患者分流，減少口腔醫(yī)療差錯，提高口腔醫(yī)院聲譽，增強患者就醫(yī)信心，減輕其負擔的重要舉措。有些就診患者對疾病的發(fā)生、發(fā)展、治療措施都存有不少疑問，希望得到這方面的知識與指導。導醫(yī)護士應熱情接待就診患者，理解就診患者心理，解釋細致，對就診患者提出的疑問應耐心解答，給予幫助。特別注意對初次就診患者因其對就醫(yī)環(huán)境、程序不熟悉，應主動詢問關心，了解就醫(yī)的目的，應帶領前往，指導就醫(yī)。
6、發(fā)揮口腔預防保健科的院外作用
口腔醫(yī)院應發(fā)揮口腔預防保健科在口腔醫(yī)療市場營銷的作用。經(jīng)常性地調(diào)查社區(qū)大眾口腔醫(yī) 療需求狀態(tài)和就診患者求醫(yī)狀況，市場調(diào)查是營銷政策的依據(jù)所在。組織口腔健康教育和咨詢小組周期深入駐地中小學校和社區(qū)衛(wèi)生服務中心，開展口腔健康教育、檢查和咨詢活動，擴散口腔醫(yī)院社區(qū)人口影響力，培育潛在的口腔醫(yī)療市場。組織流動牙科診所，為企業(yè)、機關、公司、學校、社區(qū)提供潔牙、淺齲充填、窩溝封閉、氟化物防齲、預約就診患者等可行的口腔預防保健服務。積極爭取定期在當?shù)仉娨暋罂?、網(wǎng)站開展口腔健康教育欄目，擴大口腔醫(yī)院社區(qū)的知名度。
7、科學化和標準化管理
科學化和標準化管理思維，低耗高效的經(jīng)營策略是爭得口腔醫(yī)療市場的殺手銅。標準化和科 學化的管理才能實現(xiàn)“人性化”服務理念，提高口腔醫(yī)療質(zhì)量，改善口腔醫(yī)療服務。標準化和科學化的管理才能加強成本核算管理，降低口腔醫(yī)療服務成本，實現(xiàn)口腔醫(yī)療服務的質(zhì)量經(jīng)營，塑造口腔醫(yī)療機構的形象和建立獨特企業(yè)文化，增加員工收入，最大限度地調(diào)動醫(yī)護人員的積極性，發(fā)揮團隊精神，才能增強市場競爭的能力。
8、確定合理的收費制度
對收費制度要作深入的調(diào)查研究，讓就診患者得到最佳的牙科服務，又不會為付款問題而煩 惱?？梢酝菩芯驮\患者預付計劃、借貸計劃，還可以與有關機構作出妥善的安排。沒有完善的收費制度，就診患者不會對口腔醫(yī)院產(chǎn)生好感，更不會介紹其他患者到口腔醫(yī)院就診。口腔醫(yī)院收費制度的核心是口腔醫(yī)院和就診患者的成本效益合理評詁，不同的口腔醫(yī)院提供相同質(zhì)量口腔醫(yī)療服務的成本是不一樣的，同樣不同的就診患者接受相同質(zhì)量口腔醫(yī)療服務的成本也是不一樣的。
9、發(fā)揮政府公共口腔衛(wèi)生職能
口腔醫(yī)院應積極協(xié)助省市地區(qū)衛(wèi)生行政部門，發(fā)揮政府公共口腔衛(wèi)生職能，制定地區(qū)公共口腔衛(wèi)生發(fā)展規(guī)劃和高水平口腔醫(yī)療保健功能，對所屬區(qū)域內(nèi)二級牙病防治所進行公共口腔衛(wèi)生業(yè)務指導。目前，我國各地己建立了完整的疾病控制和預防中心，但口腔疾病控制和預防尚未納入目標，口腔醫(yī)院應主動承擔起地區(qū)口腔疾病控制和預防任務。
10、讓醫(yī)師了解自己的醫(yī)院
作為一個大型口腔醫(yī)院，科室分類比較細化，有些科室的醫(yī)師可能對口腔醫(yī)院的其它科室特色優(yōu)勢不甚了解。必須讓醫(yī)師了解自己的醫(yī)院。不了解自己醫(yī)院的特色，意味著存在病人流失的可能性。應定期將醫(yī)院的一些特色新動向向本院醫(yī)師人民推廣，通過沙龍、發(fā)布會、學術推廣會等形式向醫(yī)師們介紹醫(yī)院新增的特色科室、檢查項目、新設備等等，讓醫(yī)師對口腔醫(yī)院的狀況胸有成竹的同時，也提高了設備的利用率。
11、建立小型衛(wèi)星口腔醫(yī)院
口腔醫(yī)院在市區(qū)范圍內(nèi)建5-10家連鎖小型衛(wèi)星口腔醫(yī)院(設置牙科椅位10臺左右)。由于城市人口的老化，疾病譜的改變，新的居住區(qū)的配套設施不完善，遠離市中心區(qū)域，交通不便，候診麻煩等原因，使許多地區(qū)又出現(xiàn)了新的看牙難的各種問題。這些情況均反映出現(xiàn)行的社區(qū)口腔衛(wèi)生服務體系和社區(qū)快速發(fā)展以及居民對口腔衛(wèi)生服務要求逐漸增高不相適應的一面，無法滿足群眾對高質(zhì)量、多層次的口腔衛(wèi)生服務的需求。同時，口腔醫(yī)院現(xiàn)代化建設和大量先進口腔醫(yī)療設施的引進和使用，既使口腔醫(yī)院的治療水平、服務質(zhì)量有了大幅度提高，又使口腔醫(yī)院面臨如何合理提高設備使用率，降低病人過高治療費用的問題。更重要的是小型衛(wèi)星口腔醫(yī)院能向社區(qū)居民提供長期的、系統(tǒng)的、定期的口腔衛(wèi)生保健服務。為社區(qū)居民提供方便、有效的高質(zhì)量口腔衛(wèi)生保健服務。小型衛(wèi)星口腔醫(yī)院的工作應完成所轄區(qū)域內(nèi)居民日常口腔疾病的治療，開展多項目的口腔衛(wèi)生保健，在此基礎上積極參與社區(qū)口腔衛(wèi)生服務，進行口腔疾病預防、口腔健康保健、口腔健康教育等工作，使小型衛(wèi)星口腔醫(yī)院納入社區(qū)口腔衛(wèi)生服務體系。
第四軍醫(yī)大學口腔醫(yī)學院：李剛
