不知何時(shí)起，連牙膏也不再心疼打工人了。不少網(wǎng)民吐槽：“每次去超市里選牙膏一看動(dòng)輒二十多、三十多元，根本買不起。”“今天去超市看了牙膏，感覺已經(jīng)刷不起牙了。”往日只需不到十塊錢就能拿下的“湊單神器”，如今售價(jià)動(dòng)輒二三十元。這屆打工人，連“牙膏自由”都要失去了嗎？
刷牙這件小事，也變得奢侈了
十塊錢以下的牙膏都去哪兒了？《消費(fèi)者報(bào)道》記者走訪廣州多家商超發(fā)現(xiàn)，十元以下的牙膏蹤跡難尋，牙膏貨架區(qū)的售價(jià)幾乎均為十元以上。好來、佳潔士、云南白藥等品牌牙膏的售價(jià)大多在20元上下，更有不少牙膏的售價(jià)達(dá)到50元以上，甚至有牙膏的售價(jià)達(dá)到了70元。
在走訪的商超中，僅一家街區(qū)超市售賣有售賣低于9.9元的牙膏。此外，較低價(jià)位的牙膏往往被陳列在貨架的最側(cè)邊、最低部等消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)不易察覺到的角落位置。
不僅是線下超市，電商平臺(tái)同樣存在類似的狀況?！断M(fèi)者報(bào)道》以“牙膏”為關(guān)鍵詞在某電商平臺(tái)搜索，搜索結(jié)果顯示的牙膏售價(jià)多為15元上下，更有牙膏售價(jià)達(dá)到133元，鮮少出現(xiàn)售價(jià)低于10元的牙膏。
來源：電商平臺(tái)“牙膏”關(guān)鍵詞搜索
事實(shí)上，牙膏售價(jià)偏高早已是普遍現(xiàn)象。據(jù)華西證券研報(bào)數(shù)據(jù)，線上天貓平臺(tái)主要牙膏品牌均價(jià)為兩位數(shù)，且逐漸上漲趨勢(shì)明顯。在2020年，好來、舒克等品牌在線上天貓平臺(tái)的平均售價(jià)就已突破20元。近兩三年間，好來、佳潔士等品牌牙膏在平臺(tái)上的售價(jià)上漲幅度達(dá)到10元。
發(fā)改委在近期披露的最新數(shù)據(jù)也顯示，36個(gè)大中城市普通120克左右牙膏的平均價(jià)格由2013年1月31日的8.16元/盒到2020年1月31日突破至10.00元/盒，到2023年8月31日達(dá)到11.66元/盒。
刷牙的門檻怎么就變高了？
牙膏價(jià)高，與牙膏除清潔以外五花八門的功效脫不開干系。
以“牙膏”為關(guān)鍵詞在電商平臺(tái)搜索，頁(yè)面顯示出來的不僅僅是琳瑯滿目的牙膏產(chǎn)品，在頁(yè)面上方還有平臺(tái)提前標(biāo)注好的選購(gòu)指引。一款牙膏，除了基本的清潔功能，還有“防蛀””美白”“牙齦護(hù)理”“抗敏感”等多種功效。除此之外，各類琳瑯滿目的牙膏成分，從“酵素”“竹鹽”“益生菌”再到“氨基酸”，也讓人被迫化身“成分黨”。
來源：電商平臺(tái)“牙膏”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果
牙膏“美妝化”的趨勢(shì)也變得愈發(fā)明顯。如電商平臺(tái)累計(jì)銷量超10萬的好來深導(dǎo)白牙膏，采用無水熱感技術(shù)，折后售價(jià)109元一支，宣傳其美白效果“體外實(shí)驗(yàn)4周提升牙齒3個(gè)美白色階”；折后售價(jià)17.9元一支的冷酸靈光感美白抗敏感牙膏，宣稱有“5倍美白力、2倍防漬能力”。
來源：好來、冷酸靈天貓旗艦店產(chǎn)品頁(yè)面
此外，牙膏在香味上也開始越發(fā)精致化。除傳統(tǒng)的薄荷口味以外，花香、果香等創(chuàng)新口味牙膏也開始出現(xiàn)。如電商平臺(tái)上累計(jì)銷量超30萬的好來酵素美白牙膏宣傳“國(guó)際香氛大師特調(diào)”，分為“清甜花香調(diào)”“沁甜果香調(diào)”“清新木質(zhì)香調(diào)”三款香味，命名風(fēng)格與香氛產(chǎn)品相近。
來源：好來天貓官方旗艦店產(chǎn)品頁(yè)面
事實(shí)上，牙膏的“美妝化”，也與牙膏自身的產(chǎn)品管理規(guī)范密切相關(guān)。在2021年以前，牙膏產(chǎn)品還未正式納入化妝品管理。2020年6月16日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（以下稱《條例》），規(guī)定牙膏參照有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理，在2021年1月1日開始正式實(shí)施。納入化妝品管理，意味著牙膏的產(chǎn)品銷售邏輯也開始發(fā)生微妙的變化。
對(duì)于牙膏而言，新的功效和香味意味著新的故事。隨著牙膏附帶的功效和香味屬性愈發(fā)復(fù)雜，牙膏的價(jià)格也隨之水漲船高。
越賣越貴的牙膏，錢進(jìn)了誰的口袋？
作為日常用品，一支牙膏動(dòng)輒二三十元，甚至賣出百元高價(jià)。但實(shí)際上，牙膏的成本并不高。
牙膏品牌冷酸靈所屬企業(yè)登康口腔的招股書顯示，2019年到2022年上半年，公司成人牙膏的銷售單價(jià)（即出廠價(jià)格）為2.54萬元/噸、2.55萬元/噸、2.62萬元/噸、2.72萬元/噸，單位換算后對(duì)應(yīng)每100克成人牙膏的出廠價(jià)格為2.54元、2.55元、2.62元、2.72元。目前，市面上售賣的牙膏包裝規(guī)格通常為120克。按照上述數(shù)據(jù)，一支100克左右的牙膏，出廠價(jià)格低至兩到三元。
此外，登康口腔招股書顯示，2019年到2022年上半年，公司成人牙膏的單位成本分別為1.53萬元/噸、1.47萬元/噸、1.50萬元/噸、1.61萬元/噸，單位換算后對(duì)應(yīng)每100克成人牙膏的成本為1.53元、1.47元、1.50元、1.61元。從生產(chǎn)成本來看，每100克牙膏的實(shí)際成本不到兩元。
來源：登康口腔招股書
低廉的生產(chǎn)成本背后，是牙膏企業(yè)的高利潤(rùn)。云南白藥最新披露的半年報(bào)顯示，2023年上半年，云南白藥以牙膏業(yè)務(wù)為核心的子公司云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)品有限公司營(yíng)業(yè)收入32.48億元、凈利潤(rùn)11.96億元，分別占云南白藥當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的15.99%和42.33%。這意味著，云南白藥以牙膏業(yè)務(wù)為核心的子公司用不到20%的收入為云南白藥貢獻(xiàn)了一半的凈利潤(rùn)。
其他牙膏企業(yè)的盈利水平也不可小覷。2021年至2023年上半年，牙膏品牌冷酸靈所屬公司登康口腔對(duì)應(yīng)的銷售毛利率分別為42.10%、40.50%、42.80%。
在口腔護(hù)理市場(chǎng)，牙膏是塊不容忽視的“大蛋糕”。華西證券研報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)牙膏行業(yè)作為口腔清潔護(hù)理行業(yè)中第一大細(xì)分子行業(yè)，2021年占據(jù)59.7%的市場(chǎng)份額。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2023 年上半年，國(guó)內(nèi)線下牙膏市場(chǎng)整體銷售規(guī)模為 111.8 億元。
牙膏真的越貴越好嗎？
實(shí)際上，除了成本低廉，牙膏也并不是真的越貴越好。
針對(duì)上述宣稱美白效果“體外實(shí)驗(yàn)4周提升牙齒3個(gè)美白色階”的好來深導(dǎo)白牙膏，記者詢問平臺(tái)店鋪客服是否真的可以達(dá)到宣傳所指美白效果對(duì)方回應(yīng)表示：“牙膏還是需要長(zhǎng)時(shí)間使用才會(huì)有效果的哦，具體效果也是因人而異。”此外，記者還將同樣問題就冷酸靈光感美白抗敏感牙膏詢問冷酸靈旗艦店店鋪客服，對(duì)方回應(yīng)稱，“產(chǎn)品效果都是經(jīng)過檢測(cè)……具體生效的話還是會(huì)因個(gè)人情況不同而不同。”
就牙膏定價(jià)、牙膏產(chǎn)品宣傳與使用功效等問題，《消費(fèi)者報(bào)道》近期向好來、冷酸靈方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
根據(jù)原衛(wèi)生部2009年印發(fā)的《中國(guó)居民口腔健康指南》，牙膏的基本功能為：增強(qiáng)刷牙的摩擦力，幫助去除食物殘屑、軟垢和牙菌斑，有助于消除或減輕口腔異味，使口氣清新。牙膏的基本成分一般包括：摩擦劑、保濕劑、發(fā)泡劑、增稠劑、香精、防腐劑等。
實(shí)際上，中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)官方公眾號(hào)“科普中國(guó)”曾發(fā)文指出，牙膏只是輔助刷牙的工具。對(duì)于口腔較為健康的人群來說，選用任何一款符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的牙膏都可以達(dá)到清潔口腔的目的，效果差別不是很大，不需要看功效和價(jià)位來選擇。
牙膏主要的成分就是摩擦劑，市面上常見的摩擦劑有二氧化硅（水合硅石）、碳酸鈣、磷酸鈣等。在功效型牙膏中，又分為防齲、抑制牙菌斑、抗敏感、減輕牙齦有關(guān)問題、除漬增白等品類，有一定的減輕作用，但不能代替治療。上述文章指出，“沒有必要選擇一款價(jià)格比較昂貴的牙膏，日常使用選擇普通牙膏就足夠。如果牙齒存在疼痛、敏感等問題，要及時(shí)就醫(yī)，耽誤病情可就得不償失了。”